Dalam beberapa tahun terakhir, meningkatnya kesadaran akan keberlanjutan lingkungan mendorong banyak perusahaan untuk memasarkan produk mereka sebagai “ramah lingkungan”. Namun, tidak sedikit yang melakukan greenwashing, yaitu praktik menyesatkan di mana perusahaan mengklaim produknya lebih hijau dari kenyataannya demi menarik konsumen. Hal ini dapat terjadi melalui label palsu, iklan yang berlebihan, atau penyembunyian dampak lingkungan sebenarnya. Fenomena greenwashing tidak hanya merugikan konsumen yang tertipu oleh klaim palsu, tetapi juga menghambat upaya global dalam menjaga kelestarian lingkungan.
Asal Istilah Greenwashing
Istilah greenwashing berawal dari Jay Westerveld, seorang aktivis lingkungan yang kala itu sedang mengunjungi hotel di Fiji pada tahun 1983. Ketika itu, Westerveld memperhatikan bahwa para tamu diminta untuk menggunakan handuknya kembali sebagai kampanye dari “melestarikan lingkungan” dengan alasan bahwa penggunaan kembali handuk akan mengurangi kerusakan ekologis pada lautan dan terumbu karang (Watson, 2016). Kebijakan ini sendiri bertolak belakang dengan tindakan hotel yang pada saat itu sedang melakukan ekspansi pembangunan besar di lingkungan ekosistem pulau yang sensitif. Westerveld menduga kampanye tersebut hanyalah sebuah strategi hotel untuk mengurangi biaya operasional, yaitu laundry handuk (Lindwall, 2023).
Oxford English Dictionary (2023) mendefinisikan greenwash sebagai sebuah cara “untuk menyesatkan (publik) atau melawan (kekhawatiran publik atau media) dengan secara keliru menggambarkan seseorang, perusahaan, produk, dan lainnya, sebagai pihak yang bertanggung jawab terhadap lingkungan”. Sederhananya, greenwashing adalah sebuah kebohongan yang dilakukan sebuah entitas untuk melakukan praktik bisnis mereka yang merusak.
Berbagai Macam Greenwashing
Greenwashing dapat diklasifikasikan ke dalam dua bentuk, yaitu claim greenwashing dan executional greenwashing (De Freitas Netto dkk., 2020). Claim greenwashing sendiri menjadi bentuk yang paling sering dilakukan oleh sebuah entitas, yang mana merujuk pada sebuah klaim manfaat ekologis yang dilakukan perusahaan dari suatu produk atau jasa untuk membuat klaim lingkungan yang menyesatkan. Untuk meningkatkan kesadaran konsumen akan bentuk-bentuk claim greenwashing, terdapat sebuah kampanye yang dinamakan “the Seven Sins of Greenwashing”. Green Business Benchmark (2021) menjabarkan ketujuh “dosa” tersebut yang mana diantaranya:
The Sin of the Hidden Trade-Off | Menggambarkan situasi di mana sebuah masalah lingkungan tampaknya telah terpecahkan, tetapi solusi ini berkontribusi pada masalah lain yang mengkhawatirkan. |
The Sin of No Proof | Menggambarkan klaim lingkungan tanpa adanya data faktual yang mendukung, ataupun sertifikasi dari pihak ketiga. |
The Sin of Vagueness | Menggambarkan klaim lingkungan yang tidak spesifik dengan menggunakan kata-kata seperti hijau, berkelanjutan, dan ramah lingkungan, tanpa penjelasan spesifik untuk membenarkan penggunaannya dan dianggap tidak bermakna. |
The Sin of Worshipping False Labels | Menggambarkan pembuatan sertifikasi atau label palsu untuk menyesatkan konsumen agar percaya bahwa suatu produk atau layanan telah melalui proses penyaringan hijau yang sah. |
The Sin of Irrelevance | Menggambarkan produk dan layanan yang mengiklankan fitur lingkungan yang jelas-jelas tidak relevan karena tidak mewakili pergeseran bisnis strategis, perubahan budaya, atau perubahan nilai-nilai inti untuk beroperasi dengan cara yang lebih ramah lingkungan. |
The Sin of Lesser of Two Evils | Menyatakan manfaat lingkungan dari suatu produk atau jasa, yang mana tidak memiliki manfaat lingkungan pada awalnya. |
The Sin of Fibbing | Menggambarkan klaim lingkungan yang sudah benar-benar salah. |
Lebih lanjut, terdapat pengkategorian bentuk-bentuk pelanggaran yang dilakukan oleh perusahaan dalam melakukan greenwashing. Hal ini seperti yang dijabarkan oleh Berrone (dalam Contreras-Pacheco & Claasen, 2017) yang mana menjelaskan lima cara perusahaan untuk melakukan pelanggaran greenwashing tersebut, diantaranya:
Dirty Business | Menjadi bagian dari bisnis yang pada dasarnya tidak berkelanjutan, tetapi mempromosikan praktik atau produk berkelanjutan yang tidak representatif bagi bisnis maupun masyarakat. |
Ad Bluster | Mengalihkan perhatian dari isu-isu keberlanjutan melalui penggunaan iklan. Hal ini digunakan untuk membesar-besarkan pencapaian atau menyajikan program alternatif yang tidak relevan dengan masalah keberlanjutan utama. |
Political Spin | Mempengaruhi regulator atau pemerintah untuk mendapatkan keuntungan yang mempengaruhi keberlanjutan. Biasanya, hal ini “dibenarkan” karena karakter perusahaan sebagai pembayar pajak atau pemberi kerja yang besar. |
It’s the Law, s****d! | Menyatakan pencapaian atau komitmen keberlanjutan yang telah diwajibkan oleh hukum atau peraturan yang ada. |
Fuzzy Reporting | Memanfaatkan laporan keberlanjutan dan sifatnya sebagai saluran komunikasi satu arah untuk memutarbalikkan kebenaran atau memproyeksikan citra positif dalam hal praktik CSR perusahaan. |
Selain claim greenwashing, terdapat juga executional greenwashing. Bentuk greenwashing ini dilakukan bukan dengan klaim namun dengan menggunakan elemen-elemen yang membangkitkan semangat alam, seperti gambar-gambar yang menggunakan warna (misalnya hijau dan/atau biru), atau suara (misalnya laut dan/atau burung). Hal ini juga dapat dilakukan oleh perusahaan dengan menggunakan latar belakang yang mewakili lanskap alam (misalnya, gunung, hutan, lautan) atau gambar spesies hewan yang terancam punah (misalnya, panda, lumba-lumba) atau sumber energi terbarukan (misalnya, angin, air terjun) (Parguel dkk. dalam De Freitas Netto dkk., 2020).
Bagaimana Greenwashing Digunakan dalam Kampanye Perusahaan?
Praktik greenwashing yang kerap kali dilakukan oleh perusahaan ini tak lagi menjadi sesuatu yang mengejutkan. Banyak perusahaan-perusahaan yang memiliki nama besar terlibat dalam skandal greenwashing ini, salah satunya adalah Volkswagen (VW) dan Procter & Gamble (P&G).
(Sumber: Jae C. Hong/AP)
Salah satu skandal greenwashing yang terkenal adalah “Dieselgate” yang dilakukan oleh sebuah perusahaan pabrikan otomotif ternama, Volkswagen (VW). Hal ini dilakukan dengan VW dengan cara mengampanyekan “clean diesel” sebagai sebuah alternatif dari kendaraan berbasis hybrid ataupun listrik. VW melakukan pengujian di laboratorium mereka yang mana menghasilkan bahwa kendaraan yang mereka produksi tersebut beroperasi secara bersih dan aman. Hal ini dapat dilakukan oleh VW karena ketika melakukan pengujian, mereka menjalaninya dalam keadaan kendaraan tersebut berada pada “safety mode”, yang menghasilkan mesin kendaraan tersebut bekerja di bawah daya dan kinerja yang normal. Padahal, ketika mobil tersebut berjalan pada mode normal (keluar dari “safety mode”), maka mesin beralih keluar dari mode uji ini yang mana diketahui kendaraan tersebut menghasilkan polutan nitrogen oksida hingga 40 kali lebih banyak dari yang diizinkan di pasar AS (Hotten, 2015).
Hal ini kemudian diketahui oleh Environmental Protection Agency (EPA), yang mana menemukan bahwa sekitar 482.000 kendaraan buatan VW yang dijual di Amerika memiliki perangkat lunak “defeat device” yang mengubah hasil emisi yang dikeluarkan oleh kendaraan tersebut. VW pun mengakui bahwa sekitar 11 juta mobil di seluruh dunia, termasuk 8 juta di Eropa, dipasangi apa yang disebut sebagai "defeat device" tersebut. Akibatnya, VW harus menanggung sejumlah kerugian besar, dimulai dengan VW yang telah menyisihkan EUR 6,7 miliar untuk menutupi biaya penarikan kembali jutaan mobil di seluruh dunia. Hal itu menyebabkan VW mencetak kerugian dalam kuartalan untuk pertama kalinya selama 15 tahun, dengan jumlah sebesar EUR 2,5 miliar pada akhir Oktober. Tidak berhenti sampai di situ, EPA memiliki kewenangan untuk memberikan denda kepada VW untuk setiap kendaraan yang melanggar standar sebesar USD 37.500, dengan denda maksimum sekitar USD 18 miliar (Hotten, 2015).
(Sumber: Gain)
Contoh lainnya adalah produk deterjen “Gain” yang diproduksi oleh Procter & Gamble (P&G). Produk tersebut diduga melakukan executional greenwashing dengan cara menggunakan kemasan yang berwarna hijau cerah pada produknya, diikuti dengan tampilan gambar-gambar bergaya bunga, kupu-kupu, dan juga daun, yang membuat produk tersebut tampak seperti ramah lingkungan. Padahal, jika ditelisik lebih dalam mengenai komposisi produk tersebut, terdapat suatu kandungan bernama dioxane, yang mana oleh National Institutes of Health (NIH) dan Environmental Protection Agency (EPA) diakui sebagai “probable human carcinogen” (“kemungkinan karsinogen bagi manusia"). Senyawa organik beracun ini dapat terakumulasi di dalam tubuh seiring waktu, dan memiliki kemungkinan besar untuk menyebabkan kanker pada manusia, walaupun belum ada bukti yang cukup untuk benar-benar meyakinkan dari penelitian pada manusia. Atas kejadian tersebut, P&G digugat oleh ClassAction yang menyatakan bahwa P&G telah menyesatkan konsumen dengan menyiratkan deterjen cucian “Gain” sebagai produk yang ramah lingkungan, padahal produk tersebut mengandung racun dioxane tingkat tinggi (McCroskey, 2023).
(Sumber: Lufthansa)
Skandal greenwashing juga berpengaruh terhadap pasar karbon. Sebuah studi yang dilakukan oleh De & Rosario (2024) mengevaluasi keaslian, verifikasi, dan keselarasan klaim Voluntary Carbon Offset (VCO) yang dibuat oleh delapan belas maskapai penerbangan Eropa, dan menyelaraskannya dengan peraturan Uni Eropa yang diusulkan yang secara khusus menargetkan praktik-praktik greenwashing. Dari studi tersebut, ditemukan bahwa maskapai penerbangan Eropa terlibat dalam praktik greenwashing dalam program VCO mereka, yang mana dibuktikan dengan ketidaksignifikan dan ketidakselarasan program-program tersebut, yang mengindikasikan bahwa program-program tersebut diimplementasikan tanpa memberikan dampak yang substansial terhadap upaya mitigasi maskapai penerbangan dan tidak diintegrasikan ke dalam strategi mereka.
Dampak Greenwashing terhadap Konsumen
Sebuah studi dilakukan oleh GreenPrint (dalam Sustainable Brands, 2022) terhadap lebih dari 1.000 orang dewasa di Amerika Serikat, yang menghasilkan kesimpulan bahwa dua pertiga (atau sekitar 66%) orang bersedia untuk membayar lebih mahal untuk sebuah produk yang mengampanyekan berkelanjutan dibandingkan kompetitor yang kurang berkelanjutan. Ini menunjukkan potensi konsumen yang semakin sadar akan sebuah bisnis yang berkelanjutan untuk mencegah perubahan iklim yang lebih parah. Sayangnya, hal ini kemudian dimanfaatkan oleh banyak perusahaan dengan menerapkan praktik greenwashing untuk hanya menggaet pangsa pasar. Hal ini akan mempengaruhi kepercayaan konsumen yang akan merasa tertipu, sehingga mereka akan menjadi lebih skeptis dan tidak percaya pada kampanye dan solusi keberlanjutan, bahkan termasuk kampanye yang benar-benar sungguhan (Kusuma, 2023).
Kegiatan greenwashing yang dilakukan oleh sebuah perusahaan dapat menghasilkan berbagai dampak negatif, sebagai contoh adalah menyesatkan konsumen. Konsumen mungkin percaya bahwa produk yang dibuat oleh perusahaan dapat dikatakan ramah lingkungan, dan kemudian mereka membayar lebih mahal untuk produk yang diciptakan tersebut. Padahal, kenyataannya produk tersebut sama sekali tidak ramah lingkungan. Dampak negatif lain yang diakibatkan oleh greenwashing adalah risiko kesehatan dan keselamatan. Produk yang dihasilkan oleh perusahaan mungkin saja mengandung bahan kimia atau material berbahaya, dan mungkin tidak tahan lama seperti yang diklaim. Dalam kasus ini, greenwashing tidak lagi hanya mencakup kebohongan belaka, tetapi juga menyembunyikan informasi dengan tidak mengungkapkannya sama sekali, menguburnya dalam tumpukan data, atau mengganti nama zat yang bermasalah (Tyagi, 2023).
Pada akhirnya, ketidakpercayaan konsumen terhadap produk “hijau” ini dapat menghambat dan menunda perubahan nyata yang telah dilakukan selama ini. Hal ini dapat mempersulit bisnis yang berkelanjutan untuk berhasil dan dapat menunda transisi menuju ekonomi yang lebih berkelanjutan.
Komitmen Perusahaan untuk Menghindari Greenwashing
Jika perusahaan benar-benar ingin menciptakan produk yang ramah lingkungan, ada sejumlah langkah yang dapat ditempuh oleh perusahaan. Perusahaan sudah harus memulai transisi mereka menuju produksi yang lebih bersih dan berkelanjutan. Hal ini dapat dilakukan dengan menggunakan bahan baku yang lebih terbarukan atau daur ulang, dan juga memastikan bahwa produk yang dibuat memiliki umur yang panjang sehingga tidak cepat menjadi limbah. Perusahaan juga harus mengusahakan untuk memakai energi yang ramah lingkungan dalam proses produksi mereka, dan juga meminimalkan limbah dari produksi produk yang dihasilkan.
(Sumber: Conscious Travel Guide)
Setelah itu, perusahaan juga harus memastikan produk mereka benar-benar ramah lingkungan dengan melakukan sertifikasi yang dilakukan oleh pihak independen. Hal ini dapat menjadi sebuah jaminan dari perusahaan bagi konsumennya bahwa mereka sudah benar-benar membuat produk yang ramah lingkungan. Berikut adalah sertifikasi-sertifikasi yang dapat dilakukan oleh perusahaan berdasarkan jenis sektor industri:
NAMA SERTIFIKASI | SEKTOR | FUNGSI |
Forest Stewardship Council (FSC) | Produk Kayu & Kertas | Menjamin bahwa kayu dan kertas berasal dari hutan yang dikelola secara lestari. |
Fairtrade | Makanan & Minuman | Memastikan bahwa produk ditanam, dipanen, diproduksi, dan diperdagangkan dengan cara yang melindungi lingkungan dan meningkatkan kehidupan mereka yang bekerja dengan produk tersebut di setiap titik. |
Marine Stewardship Council (MSC) | Perikanan & Kelautan | Sertifikasi untuk produk perikanan yang menjamin bahwa hasil tangkapan berasal dari praktik yang berkelanjutan, tidak merusak ekosistem laut, dan mendukung stok ikan tetap lestari. |
OEKO-TEX | Tekstil & Pakaian | Menjamin bahwa tekstil bebas dari zat berbahaya bagi kesehatan manusia. |
Energy Star | Elektronik & Peralatan Rumah Tangga | Sertifikasi untuk perangkat elektronik yang hemat energi dan rendah karbon. |
Leadership in Energy and Environmental Design (LEED) | Bangunan & Konstruksi | Standar bangunan ramah lingkungan yang mengoptimalkan efisiensi energi dan air. |
ISO 50001 | Energi & Manajemen | Standar internasional untuk manajemen energi guna meningkatkan efisiensi. |
Rainforest Alliance | Pertanian & Perkebunan | Mendukung praktik pertanian dan kehutanan yang melindungi lingkungan dan pekerja. |
Cosmetic Organic Standard (COSMOS) | Kosmetik & Produk Kecantikan | Standar untuk kosmetik organik dan alami. |
Untuk memastikan transparansi dalam praktik bisnis yang berkelanjutan, perusahaan perlu menerbitkan Laporan Keberlanjutan (Sustainable Report) yang dapat diakses secara umum. Laporan ini harus mencakup dampak lingkungan dan sosial dari operasional bisnis, penggunaan sumber daya seperti energi dan air, serta strategi pengurangan emisi karbon. Selain itu, laporan ini juga sebaiknya mengikuti standar internasional seperti Global Reporting Initiative (GRI) atau Sustainability Accounting Standards Board (SASB), sehingga perusahaan memiliki tolok ukur yang jelas dalam mengomunikasikan upaya keberlanjutan mereka. Dengan adanya laporan yang terstruktur dan berbasis data, konsumen dan investor dapat menilai sejauh mana perusahaan benar-benar berkomitmen terhadap praktik ramah lingkungan.