Mengungkap Tren Masyarakat yang Semakin Peduli pada Produk Ramah Lingkungan

Semakin banyak konsumen dan perusahaan yang mau membayar lebih untuk produk yang berkelanjutan. Ada permintaan yang bisa dieksplorasi bagi mereka yang mau jadi pelopor.

Ada kesenjangan antara niat dan tindakan dalam perilaku konsumen terhadap produk ramah lingkungan. Meskipun banyak yang bilang mereka mau membayar lebih untuk produk berkelanjutan, tapi pada kenyataannya, tidak semua keputusan pembelian didasarkan pada hal tersebut. Namun, perusahaan bisa mendapatkan harga yang lebih tinggi untuk produk yang lebih berkelanjutan dari sebagian kecil tapi berkembangnya segmen konsumen.

Penelitian dari New York University Leonard N. Stern School of Business (NYU Stern) tentang perilaku belanja di sektor barang konsumsi di Amerika menunjukkan bahwa dalam 27 dari 36 kategori yang dianalisis, konsumen produk yang dipasarkan sebagai produk berkelanjutan membayar lebih hari ini. Secara rata-rata, harganya lebih dari 35% lebih tinggi – dan berhasil mendapatkan pangsa pasar yang cukup bermakna.

Di sebagian besar kategori, jumlah konsumen yang mau membayar lebih untuk produk berkelanjutan tumbuh lebih cepat daripada pasar secara keseluruhan. Antara 2016 dan 2021, penjualan gabungan produk konsumsi berkelanjutan tumbuh 2,5 kali lipat dibandingkan produk yang dipasarkan secara konvensional.

Terdapat potensi besar untuk produk berkelanjutan. Survei konsumen tentang keberlanjutan dari BCG pada Juni 2022 menunjukkan bahwa meskipun kurang dari 10% konsumen membeli produk karena alasan keberlanjutan, jumlah konsumen dalam suatu kategori yang akan memilih produk berkelanjutan meningkat sekitar 2-4 kali lipat (menjadi 20-43% konsumen) saat keberlanjutan terkait dengan manfaat lain seperti kesehatan, keamanan, dan kualitas. Jumlah mereka yang akan memilih produk berkelanjutan meningkat lagi sebesar 2-4 kali lipat (menjadi sekitar 80%) saat hambatan seperti kenyamanan, informasi, dan biaya diatasi.

Dengan semakin banyaknya perusahaan yang mengaitkan manfaat produk hijau dengan faktor lain dalam pengambilan keputusan serta mengeliminasi hambatan-hambatan tersebut, mereka membuka peluang bagi segmen konsumen yang sebelumnya tidak membeli produk hijau. Pada akhirnya, mereka mengubah kesenjangan antara niat dan tindakan menjadi peluang aksi.

Permintaan untuk bahan baku hijau juga meningkat – didorong oleh komitmen netralitas karbon. Berdasarkan tren konsumen tersebut, ditambah dengan tindakan pemerintah yang semakin meningkat serta tekanan dari karyawan, investor, dan pihak-pihak terkait lainnya, perusahaan dapat membangun argumen bisnis yang kuat. Bagi mereka yang bergerak lebih awal, ada pasar yang besar dan terus berkembang yang bersedia membayar lebih untuk produk hijau.

Terkadang, premi harga produk hijau sudah melampaui kenaikan biaya jangka menengah dari dekarbonisasi rantai nilai secara keseluruhan. Ketika perusahaan konsumen bergerak cepat dalam pengembangan opsi hijau, ini akan memicu permintaan yang lebih besar terhadap alternatif beremisi rendah di hulu.

Komitmen untuk mengurangi emisi pada seluruh rantai nilai juga semakin berkembang. Sebagai contoh, di industri otomotif global, pangsa pasar kombinasi perusahaan dengan target pengurangan emisi cakupan 3 yang terverifikasi oleh Science Based Targets initiative (SBTi) meningkat dari 9% menjadi 24% antara akhir 2021 dan November 2022 saja. Dengan menambahkan perusahaan yang telah berkomitmen (namun belum terverifikasi) terhadap target cakupan 3, dan yang telah menetapkan target pengadaan hijau di hulu melalui First Movers Coalition, angka ini meningkat menjadi 42%, hampir setengah dari industri berdasarkan penjualan.

Pelaku dalam berbagai sektor telah mulai memperkenalkan material dan layanan beremisi rendah ke pasar – dan berhasil mendapatkan premi harga untuk mereka.

"Keberhasilan adopsi teknologi berkelanjutan generasi berikutnya membutuhkan kolaborasi yang besar di seluruh rantai nilai. Pemimpin di setiap bagian rantai nilai bertanggung jawab untuk mendorong perubahan ini, termasuk biaya tambahan jangka pendek. Mereka yang bergerak cepat akan mendapatkan akses prioritas terhadap teknologi berkelanjutan yang memitigasi risiko dan nilai sosial dari kepemimpinan dalam keberlanjutan."

Lisa Ekstrand, Wakil Presiden dan Kepala Keberlanjutan, Vestas

Meskipun ada perusahaan yang merasa tidak mampu atau tidak mau sepenuhnya menaikkan biaya bahan dasar kepada konsumen, mereka bersedia membayar premi hijau untuk bahan baku dan layanan yang dibeli. Survei terbaru dari 81 anggota CEO Climate Leaders Alliance menemukan bahwa hampir separuh dari mereka sudah membayar premi hijau untuk setidaknya satu input, namun sebagian besar dari mereka tidak meneruskan biaya tersebut kepada konsumen. Alasan yang disebutkan termasuk: biaya tersebut dianggap sebagai investasi dalam tujuan keseluruhan keberlanjutan; ada kebutuhan yang dirasakan untuk mengamankan akses ke input yang krusial untuk mendapatkan atau memperluas pangsa pasar di pasar baru yang menjanjikan, atau perusahaan melakukan lindung nilai terhadap legislasi iklim di masa depan.

Saat ini, banyak perusahaan masih dalam tahap awal dari pengaturan target iklim hingga mengambil tindakan nyata seperti membayar premi hijau untuk bahan baku dan layanan. Seiring lebih banyak perusahaan melakukan perubahan ini, jejak karbon produk (PCF) akan menjadi indikator kunci dalam pengadaan.